Estrategias de diversificación para la industria de los medios informativos

La diversificación de ingresos sigue siendo una prioridad (y un desafío) para las empresas de medios de comunicación. Sin embargo, existen enfoques estratégicos y tácticos comprobados que mejorarán sus esfuerzos

A pesar de que la industria lleva al menos una década debatiendo sobre la importancia de la diversificación de los ingresos, las organizaciones de medios de comunicación siguen estando poco diversificadas. En un estudio reciente que examinó la sostenibilidad financiera de la industria, descubrimos que los editores (en promedio) registraban el 84% de sus ingresos a partir de solo cuatro fuentes: ingresos de consumo de la prensa impresa, publicidad impresa, suscripciones digitales y publicidad digital. Aunque los editores prevén un crecimiento en otras verticales, en concreto los eventos y el comercio electrónico, estas fuentes de ingresos son insignificantes. Por lo tanto, es poco probable que sean un sustituto equivalente de la caída de los ingresos por publicidad impresa y digital en la mayoría de los mercados.

Dicho esto, pocas empresas de medios se opondrían a tener múltiples fuentes de ingresos que complementen su modelo de negocio principal. Sin embargo, en la práctica, la diversificación de los ingresos de los medios puede resultar difícil (y costosa) de ejecutar, diluir la marca o la propuesta de valor y desviar la atención del producto o la unidad de negocio principal. En este artículo, exploraremos cómo las organizaciones de noticias pueden estructurar su pensamiento sobre las iniciativas de diversificación y exploraremos las mejores prácticas comunes en lo que respecta a la ejecución.

Cómo las organizaciones de medios pueden pensar en el camino hacia la diversificación

Consideramos que es útil que las organizaciones de noticias piensen en la diversificación como un espectro, en el que existe un continuo de opciones para las organizaciones de noticias tanto en términos de los segmentos de audiencia a los que pueden dirigirse como de los productos que pueden crear. Estas empresas de medios de comunicación pueden (y a menudo lo hacen) emprender simultáneamente múltiples iniciativas de diversificación, que pueden trazarse en diferentes intersecciones del espectro. Este espectro se visualiza en la primera imagen.

En el eje x hay un espectro de opciones de productos. En el extremo izquierdo de este eje se encuentran los productos por los que la organización es más conocida. Para las organizaciones de noticias, estos son típicamente productos que satisfacen la necesidad principal de noticias: informar con precisión a las personas sobre lo que está sucediendo en el mundo o en su comunidad en tiempo real. Estos productos incluyen periódicos diarios y sitios web de noticias (como ft.com). A medida que se avanza más hacia la derecha en el eje x, se amplían a otros productos que satisfacen otras necesidades. 

En el eje y se muestra un espectro de audiencias. En la parte inferior del eje se encuentran las audiencias objetivo principales. Para las organizaciones de noticias, estas suelen ser personas que están profundamente interesadas en saber lo que sucede en el mundo de manera regular. A medida que se asciende en el eje y, se amplían las audiencias que no se ajustan a la demografía de la audiencia objetivo o existente. 

Para darle vida a este marco, trazamos una selección de las iniciativas de diversificación del Financial Times para dar una idea de cómo las organizaciones de noticias pueden expandirse dentro y más allá de su frontera de diversificación de ingresos (segunda imagen).

Mejores prácticas en materia de diversificación de ingresos de los medios

Como mencionamos anteriormente, ejecutar con éxito una estrategia de diversificación de medios de comunicación es difícil. No existe un manual único sobre cómo ejecutar con éxito una estrategia de diversificación en la industria de los medios de comunicación: el éxito depende de la organización, su posición actual dentro del mercado y el contexto general del mercado. Sin embargo, hay algunos rasgos comunes que observamos al analizar las organizaciones más exitosas:

Hablar con audiencias objetivo/clientes y comprender sus necesidades.

Debes tener una buena comprensión de las necesidades de tu segmento objetivo. Nunca comiences desde la perspectiva de tu propio objetivo (por ejemplo, “expandámonos a Estados Unidos”, “construyamos un modelo de suscripción”), ya que esto podría arruinar la adecuación del producto al mercado. 

Comprenda y aproveche su ventaja distintiva

Su ventaja distintiva es algo que puede ofrecer a su público o a sus clientes y que pocas o ninguna otra organización puede ofrecer. Una ventaja distintiva puede ser el acceso a un periodista líder, el conocimiento de un área temática especializada, la capacidad de producir contenido en un estilo o formato particular, tener un público al que es difícil llegar, tener una marca respetada y confiable, o algo más.

Reconozca su frontera de diversificación

Cada medio de comunicación tiene su propia frontera de diversificación de ingresos. Definimos la frontera de diversificación como el “límite cómodo” dentro del cual una organización puede expandirse de manera creíble y efectiva, en función de su marca y sus capacidades internas. Si bien las empresas pueden expandirse más allá de su frontera de diversificación, estas iniciativas son riesgosas y deben abordarse con cautela.

Considere su momento óptimo

Las organizaciones de medios de comunicación deberían evitar explorar iniciativas de diversificación solo cuando se vuelvan imperativas. En cambio, las organizaciones deberían explorar continuamente oportunidades de diversificación, especialmente si se encuentran en posiciones de alta concentración de ingresos o si están experimentando una caída sistémica del mercado en una de sus verticales de ingresos.

Comience con poco, repita, controle la inversión y realice un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento

No todas las iniciativas de diversificación de ingresos van a funcionar. Los medios de comunicación deben evitar exponerse a riesgos innecesarios como resultado de un exceso de confianza o de inversión excesiva. En lugar de ello, deberían realizar experimentos para probar nuevos productos o su capacidad para llegar a nuevos públicos. Limitar la inversión, crear consejos asesores independientes y establecer y medir el rendimiento en función de indicadores clave de rendimiento son formas establecidas de garantizar esto en la práctica.

Si es posible, financiar nuevas iniciativas mediante pagos por adelantado

A menudo, las mejores ideas pueden obtener apoyo financiero en la etapa de concepto, lo que ayuda a cubrir el costo de la nueva iniciativa, reduce la inversión inicial y el riesgo y revela la demanda. En la práctica, esto implica llegar a los miembros de la audiencia más comprometidos o a los clientes publicitarios más leales y pedirles que apoyen un nuevo concepto. Aunque esto no es una posibilidad en todos los casos, puede ser extremadamente eficaz.

Gestione el negocio en su conjunto y sea más que la suma de sus partes

Una vez que se logra un modelo de negocio diversificado, el trabajo no termina ahí. De hecho, gestionar con éxito una cartera de ingresos que es mayor que la suma de sus partes es un gran desafío. La uniformidad de la marca, los modelos operativos, el diseño organizacional, la cultura, los incentivos, la inversión y la financiación son aspectos críticos que se deben considerar y gestionar.

El futuro de la diversificación de ingresos en la industria de las noticias

La diversificación de ingresos seguirá siendo una prioridad para la industria de las noticias, ya que persisten las preocupaciones en torno a la disminución del tráfico de referencia, la desintermediación de la generación de IA y un mercado publicitario desafiante. 

Prevemos que las empresas de medios y noticias exitosas se diversificarán cada vez más en productos y fuentes de ingresos adyacentes. Creemos que esto ofrece a las organizaciones de medios de comunicación la capacidad de desarrollar modelos de negocio más resilientes y sostenibles que financien el periodismo de calidad. Solo hay que mirar el éxito de Schibsted y su declaración de misión para ver lo que este futuro extendido podría deparar: “Empoderamos a las personas en su vida diaria”.

Fuente;https://digitalcontentnext.org/blog/2024/04/23/diversification-strategies-for-the-news-media-industry/